Je sleva past nebo přirozený prostředek k tržbě?

Je sleva past nebo jen přirozený prostředek k tržbě? Co je to ta „slevová spirála“ a existuje vůbec? Jsou slevy dobře? Jsou špatně? Vedou ke krachu? Vedou ke slevové spirále?

Zde je můj názor, který opírám o data, reálné zkušenosti a fakta. Pro jednoduchost tohoto příspěvku abstrahujme velmi luxusní segment a velmi nízko maržové zboží.

Definice slevové spirály je poměrně často interpretována různě. Ale co říkají studie:

Většina relevantních studií, které jsem měl možnost vidět je z FMCG. Distribučním kanálem FMCG jsou v ČR maloobchodní řetězce jako třeba Lidl, Kaufland, Tesco, Globus. Výrobci pak Unilever, P&G, Nestlé, Madeta, Kofola. Tedy bavíme se o studiích, které se opírají o fakt, že zákazník chodí nakupovat každý týden a má poměrně přesně v paměti kolik stály konkrétní produkty minulý týden, nebo obecně kolik stojí.

Ze světa e-commerce je toho dostupného méně, ale dá se nalézt například popsaný experiment na Alibabě (vzorek měl více než 100 mil. zákazníků). Metodika: prodejci mohli poslat kupon zákazníkovi, který přidal zboží do košíku, ale do 24 hodin nekoupil. Zákazníci byli náhodně rozděleni na skupinu, která kupony dostávala a kontrolní skupinu, která je nedostávala. Výsledek? Krátkodobě zobrazení kuponu zvýšilo pravděpodobnost nákupu o 173 %. Dlouhodobě pak ti samí zákazníci díky různým mechanizmům, mezi které patří i čekání na další akci, zaplatili za identické produkty o 0,02 až 0,03 % méně. Sami vyhodnoťte.

Z TOP 100 e-shopů ČR jsem napočítal 3, které dnes nenabízely slevu. Reálně, který z těch e-shopů nenabízí kontinuální slevy? Znamená to snad, že jsou ve slevové spirále?

Sousloví „slevová spirála“ jako efekt, je za mě velmi nadužívané. Zejména u e-shopů, kde je každý den většina uživatelů nových, což je v ČR u naprosto drtivé většiny e-shopů. Pokud mám většinu uživatelů každý den nových, jak se dostanu do slevové spirály? Samozřejmě se můžeme bavit o segmentu „stálých/retenčních zákazníků“, jestli tam nenajdeme nějaký efekt, který by byl měřitelný. Ale na konci dne se pojďme vrátit k faktům.

Data od NielsenIQ uvádějí, že cca 58 % zboží se v ČR prodá ve slevách. Tato hodnota se liší podle segmentu.

Sleva je dobrý sluha, ale zlý pán.

Sleva je prostředek ke zvýšení konverzního poměru, stejně jako třeba hladina dopravy zdarma, kvalitní fotky v detailu produktu, použití referencí na webu nebo třeba Koloo štěstí (ano přesně tak, Koloo štěstí má primárně zvyšovat konverzní poměr a ne sbírat e-maily).

Sleva má pozitivní a negativní efekt. Pozitivní v tom, že zvyšuje konverzní poměr a negativní, že snižuje marži. Tyto 2 efekty je potřeba řídit a mít v rovnováze s ohledem na zisk firmy.

Tržbě a marži Zdar!