Co o slevové spirále říkají studie
Zde je můj názor, který opírám o data, reálné zkušenosti a fakta. Pro jednoduchost tohoto příspěvku abstrahujme velmi luxusní segment a velmi nízko maržové zboží.
Definice slevové spirály je poměrně často interpretována různě. Ale co říkají studie:
Většina relevantních studií, které jsem měl možnost vidět je z FMCG. Distribučním kanálem FMCG jsou v ČR maloobchodní řetězce jako třeba Lidl, Kaufland, Tesco, Globus. Výrobci pak Unilever, P&G, Nestlé, Madeta, Kofola. Tedy bavíme se o studiích, které se opírají o fakt, že zákazník chodí nakupovat každý týden a má poměrně přesně v paměti kolik stály konkrétní produkty minulý týden, nebo obecně kolik stojí.
Ze světa e-commerce je toho dostupného méně, ale dá se nalézt například popsaný experiment na Alibabě (vzorek měl více než 100 mil. zákazníků). Metodika: prodejci mohli poslat kupon zákazníkovi, který přidal zboží do košíku, ale do 24 hodin nekoupil. Zákazníci byli náhodně rozděleni na skupinu, která kupony dostávala a kontrolní skupinu, která je nedostávala. Výsledek? Krátkodobě zobrazení kuponu zvýšilo pravděpodobnost nákupu o 173 %. Dlouhodobě pak ti samí zákazníci díky různým mechanizmům, mezi které patří i čekání na další akci, zaplatili za identické produkty o 0,02 až 0,03 % méně. Sami vyhodnoťte.
Proč je slevová spirála nadužívaný pojem
Z TOP 100 e-shopů ČR jsem napočítal 3, které dnes nenabízely slevu. Reálně, který z těch e-shopů nenabízí kontinuální slevy? Znamená to snad, že jsou ve slevové spirále?
Sousloví „slevová spirála“ jako efekt, je za mě velmi nadužívané. Zejména u e-shopů, kde je každý den většina uživatelů nových, což je v ČR u naprosto drtivé většiny e-shopů. Pokud mám většinu uživatelů každý den nových, jak se dostanu do slevové spirály? Samozřejmě se můžeme bavit o segmentu „stálých/retenčních zákazníků“, jestli tam nenajdeme nějaký efekt, který by byl měřitelný. Ale na konci dne se pojďme vrátit k faktům.
Data od NielsenIQ uvádějí, že cca 58 % zboží se v ČR prodá ve slevách. Tato hodnota se liší podle segmentu.
Sleva zvedá konverzi a snižuje marži
Sleva je dobrý sluha, ale zlý pán.
Sleva je prostředek ke zvýšení konverzního poměru, stejně jako třeba hladina dopravy zdarma, kvalitní fotky v detailu produktu, použití referencí na webu nebo třeba Koloo štěstí (ano přesně tak, Koloo štěstí má primárně zvyšovat konverzní poměr a ne sbírat e-maily).
Sleva má pozitivní a negativní efekt. Pozitivní v tom, že zvyšuje konverzní poměr a negativní, že snižuje marži. Tyto 2 efekty je potřeba řídit a mít v rovnováze s ohledem na zisk firmy.
Tržbě a marži Zdar!
