I špatná reklama je reklama? Jak jsme vybudovali 80% znalost značky

I špatná reklama je reklama? Samozřejmě, že nejlepší je super reklama... ALE!

Už několik let si měříme znalost značky Trenýrkárna.cz v online CZ populaci přes výzkumnou společnost Ipsos.

Výsledky? Naše podpořená znalost značky dosahuje 80 %, a to je v našem segmentu online prodejce spodního prádla dokonce vyšší hodnota, než má Astratex nebo Dedoles. Top of mind osciluje okolo čtvrtiny této hodnoty.

Díky čemu jsme byli schopni za posledních 13 let vybudovat tak silnou znalost brandu, i přes značně nižší rozpočty než konkurence? Velmi pravděpodobně to bude mix věcí, ale velkou roli v tom hraje rádio a naši dvorní dodavatelé.

S markeťáky často diskutujeme, jestli jsou naše spoty na Tréééénýýýrkáárna.cz v rádiu dobré nebo špatné. Pro nás je důležité ale i to, zda plní cíl, který máme. Primární je, aby byly zapamatovatelné. Řídíme se tímto: O kom se nemluví, jako by ani neexistoval. Vždycky říkáme, že u reklamy je klíčem jednoduchost a přímočarost sdělení.

Po letech zkušeností už máme poměrně dobrý odhad, co funguje. Resp. co je dobré a co horší sdělení. A je možné to poměrně jednoduše, za pár tisíc, i změřit, opět třeba přes Ipsos.

Náš přístup:

Radiový spot je krátký a bez vizuální stránky, takže musíme zaujmout, ale nepřetížit. Za mě je ideální říct jméno značky dvakrát až třikrát a zmínit maximálně dvě klíčové myšlenky. Typicky komunikujeme značku ve spojení našich USP. Tedy rychlost doručení (dnes objednáš, zítra máš) a velmi dobré ceny (v komunikaci třeba sleva až 80 nebo 90 %).

Toto vše je možné dát do 15 až 20vteřinového spotu a v nějaké roční kampani tuto informaci sdělit poměrně širokému obecenstvu ve velmi zajímavé frekvenci.

My teď zkoušíme začít spot vteřinovým tichem.

Co je ale naprosto zásadní, je velmi dobře odkomunikovat brand + to, co ten brand dělá. Sem tam to je v reklamě nesrozumitelné, nebo to není úplně jasné někomu, kdo o té firmě neslyšel.

Pokud bychom dělali první reklamu v rádiu a byli bychom nový brand, jednoduchost je o to víc zásadní. Lidi nový brand moc neznají a neví, co dělá, takže se musí, ideálně třeba ve 20 sekundách, předat jasná zpráva, která přiměje posluchače si tu reklamu zapamatovat.

Pozor: reklamním sdělením v rádiu nechci rovnou produkt prodat. Cílem je, aby si posluchač značku zapamatoval a přišel na web.

Abych dal konkrétní příklad:

„Trenýrkárna.cz - trenky sem, trenky tam, trenky kam se podívám.“ nebo „Trenýrkárna.cz - spodní prádlo pro všechny.“

Budu rád za názory a taky tipy, co funguje třeba zase u vás.