Krátká odpověď je, že jsme v Trenýrkárna.cz cca rok testovali reakce na naše e-maily (teď konkrétně automatizace, které jdou na zákazníky, kteří nakoupili poprvé). Ty jsme pak postupně upravovali. Ale jelikož já u krátkých odpovědí nikdy nezůstávám, rozhodl jsem se sepsat, v čem nám testování pomohlo a proč je to dobrý nápad zkusit taky.
Test na 14 tisících uživatelích
Na úvod: Analyzovali jsme 14 tisíc uživatelů, kteří obdrželi alespoň 1 z e-mailů ze série „customer journey“ (dále CJ), a srovnali jsme je s kontrolní skupinou, která tuto sekvenci e-mailů nedostala a dostávala naše klasické e-maily (newslettery, automatizace atd.) dle segmentu, ve kterém se nacházejí.
Výsledky? Nejsou moc překvapivé v tom, že dobře nastavená CJ dokáže udržet uživatele déle ve hře. Samozřejmě jde hodně o to, v jaké kategorii se e-shop nachází, jaká je frekvence nákupů, jaký má zákazník s brandem vztah atd. Nicméně v našem konkrétním případě:
- Uživatelé se odhlašují 3,5krát později, pokud dostávají e-maily - Celkové odhlášení je o 45 % nižší než v kontrolní skupině - CJ je osmikroková. Míra odhlášení během série klesá, mezi prvním a posledním e-mailem o 85 %
Jaké jsme z toho vyvodili „ponaučení“?
- Zkrácení série přibližně o třetinu (původně jsme e-mailů poslali v delším období více), sloučení slabších e-mailů. V určitý moment to vypadá, že je zákazník z e-mailů (byť dávají hodnotu) jaksi „unavený“. Některé informace je dobré prostě omezit, i když nám samotným přišly jako super zajímavé. - Zaměření na praktické tipy. Hlavně návody a praktické rady nám fungují lépe, dobré výsledky mají i mikro-příběhy a konkrétní ukázky! - Testování pořadí e-mailů a přizpůsobení obsahu chování uživatelů. Například kdo neotevře 2 první e-maily, dostane jiný follow-up než ostatní. - Vizuálně lákavější e-maily: kratší texty, více grafiky, jasné CTA. Opět jsme si potvrdili, že uživatelé neradi čtou a rádi všechno vidí hned.
Hodnota a načasování, ne počet e-mailů
Správná CJ není tedy jen o počtu e-mailů, ale o hodnotě sdělení a načasování. Když jsme sérii zkrátili a přizpůsobili, uživatelé na ni reagovali mnohem lépe.
Tolik dneska k tématu za nás. Do detailu jít nemohu, jelikož by to bylo na X stránek.
A jako vždy mě zajímá, jak to je u vás. Testujete a měříte pravidelně chování svých zákazníků i v mailingu? A z druhého soudku mě taky zajímá, jaké e-maily od firem vás vyloženě štvou? Jsem jedno velké ucho (nebo oko).
Tuto CJ máme aktuálně postavenou v nástroji Ecomail.cz a funguje hezky, včetně automatizací a kampaní. V následujících měsících budeme přecházet na Bloomreach, tak pak dám info.
